Forums Européens du Club Coupé 406

A quelle cote VO se vouer ?

Mettre un prix sur un véhicule est le cœur même du métier de marchand VO. Mais comment faire quand deux observateurs sérieux vous donnent des prix qui différent parfois de plusieurs milliers d'euros ? autobiz a enquêté pour vous sur les 4 principales cotes du marché français.

Sujet éminemment politique, presque religieux, la question des cotes de véhicules d'occasion et leur rôle dans le fonctionnement du marché automobile est sensible. Pour preuve : si les représentants d'EurotaxGlass, de la Centrale ou encore de KBB ont répondu à nos questions, ceux de l'Argus de l'Automobile ont préféré décliner l'invitation de notre rédaction et n'ont pas souhaité nous expliquer comment était calculée leur cote.

Un outil stratégique

La valorisation de véhicules est pratiquée quotidiennement par les professionnels à des fins commerciales, pour établir une valeur de transaction avec un partenaire, qu'il s'agisse d'un client particulier, d'un fournisseur de VO ou d'une compagnie d'assurance.

Elle l'est également par les personnels administratifs, pour estimer régulièrement la valeur comptable des stocks détenus par leurs entreprises. Une tâche qui s'est complexifiée avec l'entrée en vigueur des nouveaux standards comptables IFRS (Normes Internationales d'Information Financière) ces dernières années.

Définis pour protéger créanciers et actionnaires de la surévaluation abusive d'actifs, notamment après la faillite du groupe Enron aux Etats-Unis en 2001, ces normes ont été rendues obligatoires en Europe en 2002. Réservées dans un premier temps aux entreprises faisant appel à l'épargne public, elles s'imposent rapidement à travers le tissu économique et touchent désormais également les PME.

Un calcul pas si simple

Valoriser un véhicule est à priori un exercice simple. A condition que les valeurs utilisées reflètent les ‘vraies' valeurs de marché et résistent aux tests d'experts comptables et de commissaires aux comptes.

« Au moment de la vérification des comptes, nous faisons appel à une société belge, spécialisée dans l'évaluation de stocks. Leurs consultants confrontent les valeurs retenues en comptabilité à l'offre régionale de concurrents, mais aussi aux prix affichés sur les sites Internet », nous explique le dirigeant d'un cabinet d'expertise comptable. « Nous basons nos estimations sur la cote Argus, mais sommes obligés d'adapter les chiffres manuellement pour arriver aux vraies valeurs de marché. »

Une constatation reprise par la plupart des professionnels, du plus petit marchand à la plus grande banque. Chacun crée son propre barème d'évaluation, en ajustant les valeurs proposées par l'Argus, ou en analysant les informations remontées de ses propres transactions. Chez les marchands et concessionnaires, cette tâche est dévolue au chef des ventes VO, véritable garant de la rentabilité de l'activité. Sa mission principale est en effet de suivre les prix et les valeurs de marché.

Or, c'est bien là le problème. Quelle est la vraie valeur de marché d'un véhicule, et comment la mesure-t-on ?

Du côté des observateurs de marché français, on recense au moins 4 acteurs (l'Argus de l'Automobile, La Centrale, Eurotax, et depuis peu autobiz). Et comme le montre notre essai (voir le prochain numéro), les différences entre les valeurs mesurées par ces entreprises sont parfois étonnantes.

Les différences entre cotes sont importantes

A cette constatation, trois explications.

La première porte sur l'angle de l'utilisateur. Il est évident qu'un client particulier ne paiera pas le même prix pour un VO labellisé et garanti, qu'un marchand qui reprendra un lot d'invendus à un concessionnaire. Aux Etats-Unis, la doyenne des cotes, KBB, donne ainsi systématiquement 3 valeurs différentes. Ces dernières varient selon la nature de la transaction : vente par un professionnel à un particulier, vente entre particuliers ou reprise par un professionnel.

Pour fournir ce niveau de finesse dans l'analyse des prix, il faut disposer d'assez de remontées d'informations. Ainsi, plus le volume de données est important et homogène, plus la fiabilité de la moyenne est grande sur des véhicules particuliers. Ceci explique que la Centrale fournit des prix proches de la réalité du marché qu'elle décrit, c'est-à-dire celui des transactions réalisées à travers ses supports. De même, les centaines de milliers de données utilisées par autobiz chaque mois expliquent sa capacité à fournir une information sur la vitesse de rotation des VO ou les différences de prix entre régions.

La troisième explication est plus subjective. Certaines cotes ajustent les valeurs moyennes à la baisse ou à la hausse, en fonction d'appréciations d'experts, voire de négociations avec des constructeurs. Ces ajustements sont essentiels pour estimer une valeur future d'un véhicule, mais mettent en péril l'objectivité de la mesure.

Alors quelle cote choisir ? Le dernier mot revient à ce dirigeant de DAT en Allemagne : « Au final, on est dans un registre quasi religieux. Certains ne jurent que par une cote, alors que d'autres sont convaincus que c'en est une autre qui détient la vérité. »
Source : AUTOBIZ

Claude Petrolesi (La Centrale) : "Nous couvrons l'ensemble du marché de 1983 à 2006"

Référence de la petite annonce auto, La Centrale dispose également de sa propre cote. Claude Petrolesi, directeur adjoint en charge du content print et de la diffusion du journal, revient pour nous sur les secrets de fabrication de cet outil gratuit bien connu des professionnels.

autobiz : Comment vous positionnez-vous par rapport à la cote Argus qui est la référence du marché en France ?

Claude Petrolesi (Directeur adjoint en charge du Content Print et de la Diffusion) : La cote de La Centrale est avant tout un outil d'aide à la vente ou à l'achat pour ses utilisateurs. Une des principales différences avec celle de l'Argus est qu'elle est gratuite. C'est un outil marketing. Notre cœur de métier c'est la vente d'espace (papier ou web) pour les petites annonces.

Vous avez pu voir que notre cote est relativement élevée, au-dessus de la moyenne en tout cas. Selon nos observations, les professionnels achètent, en général, à la cote Argus et vendent à la cote La Centrale.
Comment La Centrale réalise sa cote des véhicules d'occasion en France ?

C. P. : A l'origine nous prenions comme base la cote de l'Argus en appliquant des barèmes pour ajuster les prix, +5% ou -10% selon les versions. Depuis 1984 notre source d'information ce sont les annonces qui passent dans notre édition papier ou sur le site Internet de La Centrale. Elles représentent environ 10% du marché français du VO chaque année. Nous ne travaillons pas avec les constructeurs ou les maisons de vente aux enchères, si un véhicule n'est pas apparu dans nos colonnes il n'est pas coté.

Pour obtenir des valeurs les plus représentatives possibles, nous demandons à tous les annonceurs particuliers, qui ont conclu une vente, le prix et le délai pour vendre afin de calculer la rotation. Nous demandons aussi aux annonceurs professionnels de nous appeler. Il y a plus de retour venant des particuliers que des professionnels. Nous recoupons ensuite toutes ces données par marque, modèle, version, millésime et kilométrage pour établir une cote. Lorsqu'il n'y a pas assez de retour nous faisons une estimation.

Combien de véhicules sont cotés par La Centrale et combien d'observations sont nécessaires pour obtenir une valeur fiable ?

C. P. : A part quelques modèles exotiques nous couvrons l'ensemble du marché français de 1983 à 2006, mais au-delà d'un certain âge ce n'est plus utile de coter un véhicule. Pour les modèles les plus courants, surtout des marques françaises, il faut entre 20 et 50 observations. Avec les modèles plus rares nous en avons besoin de moins.

Nous obtenons une cote pour 75% des versions qui passent dans nos annonces, en fonction des retours après les ventes. Lorsqu'il n'y a pas assez de retour, nous cherchons des éléments pour établir une estimation. Nos prix sont très bons en Ile-de-France et autour, dans le Nord et l'Est de la France. Il reflète assez bien la réalité du marché dans ces régions.
Source : AUTOBIZ

Daniel Urbah (autobiz) : "SystèmeVO est né du défi d'un concessionnaire"

Daniel Urbah, n'est ni marchand VO, ni commercial. Scientifique de formation et informaticien de métier, il a créé une méthode d'observation des prix du VO unique et radicalement différente de ce qui se faisait jusqu'à présent. Il nous explique le caractère innovant de son approche.

autobiz : pourquoi lancer une cote alors qu'il en existe déjà ?

Daniel Urbah : Après avoir lu l'un de nos articles sur le rôle d'internet dans les transactions VO, l'un des plus grands concessionnaires de France nous a littéralement challengés. Il nous a décrit l'outil dont il rêvait pour ses commerciaux VO, mais qu'il n'avait trouvé nulle part.

Il voulait connaître les prix de marché des VO et ceux de ses concurrents directs avec une extrême fiabilité, savoir prédire la vitesse de vente modèle par modèle, fixer des règles de reprise à ses commerciaux qui garantissent sa rentabilité et mesurer l'efficacité de ses annonces Internet. Et tout cela, avec la possibilité de vérifier la véracité de chaque information donnée, et dans un système qui ne nécessite aucune formation.

Nous l'avons d'abord pris pour un illuminé, mais au final, sa vision semblait tellement évidente que nous avons relevé le défi et avons créé SystèmeVO.

Comment positionnez-vous votre cote par rapport à la cote Argus ?

D.U.: Nous ne nous considérons pas du tout sur le même créneau que l'Argus, puisque nous donnons des valeurs de marché et non une cote. Notre seul objectif est d'aider le professionnel à vendre mieux et plus vite, pas de jouer un rôle d'arbitre ou de régulateur de marché. Aussi, pour chaque véhicule, nous indiquons les prix moyens réellement pratiqués par les professionnels, ceux pratiqués par les particuliers et ceux auxquels un professionnel peut acheter tout en restant rentable. Nous sommes plutôt concurrents d'Eurotax que de l'Argus.

A partir de quelles sources calculez-vous les valeurs que l'on trouve dans SystemeVO ?

D.U.: Nos données brutes proviennent de l'Internet. Aujourd'hui, plus de 60% des VO vendus en France transitent par ce canal, que ce soit sur les sites des constructeurs, ceux des infomédiaires ou des marchands. Internet, c'est une vraie révolution dans la façon de travailler, mais surtout une source d'informations d'une fiabilité extraordinaire, car réactive, constante et alimentée par des milliers de professionnels français.

Chaque mois, nous retenons plus de 300.000 estimations dans nos calculs. Ceci après avoir effectué un véritable travail de "nettoyage" sur l'information brute, au cours duquel nous éliminons les valeurs aberrantes, les erreurs de saisie, les vieilles annonces, les doublons, les informations trop imprécises, etc…

Vous n'utilisez pas de valeurs de transaction ?

D.U.: Nos valeurs concernent les prix affichés, pas les transactions. Nous utilisons les informations issues de facturation, qui nous sont transmises par des partenaires, éditeurs de DMS, salles de vente ou loueurs qu'à des fins de vérification de notre outil de reprise. Les valeurs de transaction ont un défaut : elles sont trop souvent influencées par les transferts de marge du VN, l'effet des achats par lots ou des aides des constructeurs, qui ne sont pas mesurés. Et en plus, les volumes d'informations utilisables sont trop faibles pour accomplir notre objectif.

Combien de références compte aujourd'hui SystemeVO ?

D.U.: SystemeVO décrit aujourd'hui plus de 9.500 références de véhicules, qui représentent plus de 95% des ventes en France. Nous nous interdisons de fournir des informations sur des véhicules qui ne sont jamais ou que très rarement vendus en France, car il ne s'agirait alors plus de valeurs de marché.

Vous êtes le dernier arrivant dans le marché de la cote. Quels sont vos atouts face à la concurrence ?

D.U.: Au-delà de la fiabilité de nos informations, notre méthode de calcul nous permet de fournir le délai de vente d'un véhicule ! Pour les professionnels, la vitesse de rotation du stock est essentielle. Pour gagner de l'argent, il faut vendre vite, et nous aidons vraiment le professionnel à optimiser sa rotation de stock.

L'autre innovation principale de notre service réside dans la mesure de l'impact régional des valeurs.

Malgré ce que pensent certains, notre marché n'est pas européen. Si la France est un assemblage de régions, elle est aussi une collection de mini-marchés, dans lesquels les prix de VO varient sous l'influence de la proximité géographique avec un pays voisin, de la présence d'un point de vente de loueur, des spécificités climatiques, etc… En moyenne, cette variation va jusqu'à 4% ou 5% des prix.

Quels sont vos objectifs commerciaux ?

D.U.: Nous venons à peine de lancer notre produit. Les premiers résultats commerciaux dépassent nos éspérances. Nous devons maintenant nous assurer que nos clients améliorent leurs marges et leur rotation de stock grâce à nos outils. Ce n'est qu'à cela que nous mesurerons si nous avons atteint nos objectifs. Et nous venons d'être contactés par un autre groupe, qui nous a challengés sur les valeurs futures...
par Mohamed Aredjal Source : AUTOBIZ

Dominique Allain (Eurotax) : "Nous sommes fondamentalement différents de l'Argus"

Le groupe anglo-suisse Eurotax Glass's continue son chemin sur le marché hexagonal. Dominique Allain, son directeur général pour la France, nous présente la méthode utilisée pour adapter une cote européenne aux innombrables spécificités de notre pays.

autobiz : Comment vous positionnez-vous par rapport à la cote Argus qui est la référence du marché en France ?

Dominique Allain (directeur général France d'Eurotax Glass's) : Nous nous posons comme un acteur indépendant et neutre, notre approche est celle d'un observateur du marché. Nous sommes fondamentalement différents de l'Argus qui donne des valeurs pivots servant de points de repères dans les transactions mais ne fournit pas de valeurs réelles de marché.

Comment Eurotax réalise sa cote des véhicules d'occasion en France ?

D. A. : Nous donnons des valeurs de marché, pas de cote. C'est important de le souligner. Nous calculons des valeurs de vente (d'un professionnel à un particulier), des valeurs de reprise et des valeurs futures (pour les loueurs et les flottes).

Nos valeurs sont obtenues à partir de nos observations du marché français de l'occasion. 550.000 transactions par an sont ainsi couvertes. Nous avons 3 personnes qui sillonnent la France pour interroger des marchands ou assister à des ventes aux enchères pour obtenir ses informations. Il y a des professionnels avec qui nous avons un partenariat pour nous permettre de recueillir plus facilement les prix, et nous réalisons aussi des enquêtes mystères.

Nous tenons aussi compte des petites annonces sur Internet en relevant les prix d'offre, ensuite nous employons une méthode pour en faire des prix de marché car il y a toujours des négociations sur les prix affichés.

Quel est le poids de chaque source d'information dans vos calculs ?

D. A. : Tout dépend du poids du canal de diffusion dont on parle par rapport à l'ensemble du marché. Les ventes aux enchères, qui représentent 3% du marché en France, comptent pour 8% dans nos calculs, par exemple. Des accords avec des maisons de vente nous permettent d'obtenir des données sur les frais de remise en état pour corriger les valeurs observées sur ce canal. La répartition exacte entre toutes les sources est un secret de fabrication mais elle reste constante, ce qui permet d'établir des comparaisons homogènes dans le temps et de voir se dessiner des évolutions et des tendances.

Combien de véhicules sont valorisés par Eurotax et combien d'observations sont nécessaires pour obtenir une valeur fiable ?

D. A. : Rien que pour la base de données d'Eurotax France, plus de 50.000 véhicules sont valorisés. En France, cela concerne tous les véhicules sortis sur le marché depuis 1984 et nous pouvons donner des valeurs jusqu'à 10 ans d'âge. Nous nous basons sur le Codex automobile pour notre référentiel. Nous nous concentrons sur les versions qui sont les plus représentées pour un modèle, que nous appelons "véhicule maître". L'évolution de leurs valeurs entraîne celles des "véhicules esclaves", ceux qui sont les moins courants sur le marché.

A partir de 8 observations de véhicules (même année, même version et kilométrage proche) nous considérons que nous pouvons obtenir des valeurs représentatives du marché. Si, sur un échantillon, les écarts de prix entre les VO sont trop grands nous appliquons un algorithme pour affiner la valeur. Il arrive que certains modèles ne fassent pas l'objet de publication pendant un mois car les données observées ne permettent pas de sortir une valeur fiable. Nous préférons alors ne pas la donner plutôt que de diffuser une information incertaine.
Source : AUTOBIZ

Cotes : La référence à l'épreuve de la concurrence

Pourquoi le prix Argus est-il systématiquement moins cher que celui mesuré par la Centrale, Eurotax ou autobiz ? Comment se fait-il que les écarts entre cotes varient du simple au triple selon les modèles ? Pour répondre à ces questions cruciales pour un marchand VO, nous avons étudié et comparé les valorisations de près de 300 véhicules.

Fixer le prix de reprise et de vente d'un VO est une tâche stratégique pour le professionnel de l'occasion. Or ce dernier est souvent déboussolé par les différences de valorisation qu'il constate entre la référence du marché, l'Argus, et ses concurrents.

Pour éclaircir une partie de ce problème complexe, nous avons réalisé un comparatif entre les cotes Argus, EurotaxGlass's, La Centrale et autobiz (voir encadré méthodologie).

Une mesure différente selon les cotes

Notre premier tableau est édifiant : en faisant la moyenne de 298 cotes, nous trouvons un écart d'au moins 600 euros entre chacune des trois sources. Une valeur qui montre même à 2.700 euros lorsque l'on compare l'Argus à autobiz (valeur de vente). Ces différences importantes illustrent le fait que chaque acteur ne mesure pas exactement le même prix.

Contrairement à certains de ses concurrents, l'Argus propose une seule cote. Cette dernière sert de valeur pivot à partir de laquelle les professionnels fondent leur prix de reprises (souvent sur la base de la cote Argus moins 15%) et de ventes (en ajoutant entre 15 et 20% à la valeur Argus).

La Centrale propose également une cote unique qui se révèle plus élevée que celle de l'Argus. En effet, le spécialiste de la petite annonce mesure des valeurs de transactions entre particuliers. La Centrale utilisent ainsi les prix de vente après négociation déclarés par ses vendeurs particuliers qui acceptent de remonter l'information une fois la transaction effectuée.

De son côté, Eurotax propose des cotes de reprise et de transaction. Nous avons remarqué que l'écart entre ces deux prix se situait, en moyenne, autour de 15%. Un chiffre qui diffère de la marge commerciale de plus proche de 20 voire 25% que nous avons obtenus en analysant il y a quelques semaines 350 bilans de spécialistes VO (voir autobiz VO N°15 du 06/09/2007).

Enfin, la valeur de marché autobiz, prend pour référence l'ensemble des VO de particuliers et de professionnels publiés sur Internet. Son objectif est d'aider le vendeur dans le positionnement marketing de son VO. Il en résulte un prix d'offre avant négociation, ce qui explique pourquoi ces valeurs sont au-dessus des autres cotes.

Le site systemeVO.fr, qui utilise la cote autobiz, permet également de calculer des valeurs de reprise d'un véhicule de particulier par un professionnel. Ce dernier peut paramétrer les contraintes essentielles de sa rentabilité comme les frais de stockage ou de personnel (nous avons présenté ici le cas d'une marchand situé dans les premier quartile des spécialistes VO les plus rentables de France).

Des différences variables selon les marques

Les écarts globaux que nous venons de décrire cachent des différences importantes selon les marques considérées. S'il est complexe d'expliquer l'ensemble de ces phénomènes, on constate deux points intéressants.

Premièrement, l'Argus semble plus sensible aux rapports de force spécifiques au marché français. En effet, l'hebdomadaire valorise mieux que ses trois concurrents les véhicules hexagonaux par rapport à leurs concurrents étrangers. Au sein des marques françaises, Renault est, de loin, mieux placé que les marques de PSA. Interrogé par notre rédaction, l'Argus n'a pas souhaité commenter ces chiffres.

Longtemps considérée comme élevée, la cote La Centrale se situe désormais au dessous de celle d'Eurotax bien que cette dernière mesure également le prix de transaction. Nous avons ainsi constaté qu'entre novembre 2006 et avril 2007, le spécialiste de la petite annonce semble avoir ajusté certains de ses prix pour les rapprocher de ceux de l'Argus.


par Daniel PICARD Source : AUTOBIZ